Jak si vytvořit vlastní kategorii v moři plném dravých štik

29. 12. 2025 | Vstoupit do diskuze

Budovat na trhu zcela novou značku je výzvou, která i v marketingovém oboru přichází jen vzácně. Spuštění Partners Banky takovou příležitostí bylo. Marketingový ředitel skupiny Partners Robert Chmelař měl vloni za úkol představit veřejnosti naprosto jedinečný koncept vůbec první poradenské banky. Zisk Velkého modrého delfína, hlavního titulu v prestižní soutěži Marketér roku 2024, pak byl důkazem, že Robertův přínos k budování brandu nové bankovní instituce ocenila také odborná veřejnost.

Na bankovním trhu působíte od března 2024, bankovní licenci ČNB jste získali v srpnu 2023. To je tedy docela rychlost, dnes máte již 175 poboček, což dělá z instituce banku se čtvrtou nejhustěji zastoupenou pobočkovou sítí v Česku, a přitom jste bankou, která je pro bankovní operace dostupná pouze v mobilní aplikaci. Jak se vám to povedlo?

Práce na bance nezačaly licencí, ale už asi tři roky předtím, nicméně i to je rychlost. A ještě rychlejší byl růst Banky po spuštění. Na konci roku 2024, tedy po třičtvrtě roce od spuštění, měla Partners Banka už 89 tisíc klientů a 35 miliard v depozitech, což byl zatím nejrychlejší start banky v Čechách. Ten raketový růst je způsobný zejména unikátním propojením moderního digitálního bankovnictví a osobního poradenství. Banka totiž vznikla na základech poradenské firmy Partners a přichází s unikátní propozicí „poradenské banky“ postavené na principu tzv. open bankingu. Digitálnost a super rychlá mobilní aplikace jsou sice klíčové pro zákaznickou zkušenost, ale apka je vnímána spíše jako hygienický faktor a je potřeba si jí zažít, aby to zákazník ocenil. Klíčovou odlišností je tak služba osobního finančního poradce, který pro klienta vybírá z celého trhu, nikoli jen z nabídky Banky. Hledá tak pro klienta nejlepší řešení na trhu, i kdyby nebylo od Partners Banky. To je propozice, kterou nemůže nabídnout žádná jiná banka. Naopak pro Partners Banku je positioning poradenské banky přirozený, unikátní a uvěřitelný.

Co se týče pobočkové sítě, která je aktuálně třetí (a brzy bude druhou) největší, tak i tady na to jde Partners Banka jinak. Pobočky jsou totiž franšízy a jsou to samostatné, profitabilní businessy řízené majiteli poboček. Díky tomu si můžeme dovolit otevírat pobočky i tam, kde ostatní banky zavírají. Pobočky totiž pro nás nejsou jen nákladová položka, kterou je třeba redukovat. V menších městech jsme tak často poslední bankovní pobočka.

A mimochodem to, že máme pouze mobilní bankovnictví – a ne to internetové - má také svůj důvod. Tím je bezpečnost. Krádež nebo podvodné vylákání přístupu do internetového bankovnictví je tím nečastějším útokem na bankovní účty. U nás ale zákazník žádné přístupové údaje nemá, a tak není co ukrást nebo vymámit falešnými WhatsApp zprávami, což je aktuální trend mezi podvodníky.

Máte některé unikátní produkty: účet pro jednoho, účet pro dva, účet pro rodinu – jak se vám tyto služby osvědčily?

Služby se osvědčily fantasticky, i když jsem upřímně zpočátku měl trochu obavy, zda budou balíčky služeb, místo klasického produktového přístupu, pro klienty srozumitelné. V bankách se tradičně dívá na klienty jako na individuální jednotky, bez ohledu na rodinné vazby. V Partners jsme ale zvyklí na klienty koukat jako na rodiny, protože finanční poradenství je záležitost rodinných financí. Tenhle pohled jsme chtěli reflektovat i v Bance, a tak vnikl koncept balíčků podle životních fází a k nim i unikátní produkty. Nejoblíbenějším je náš jedinečný opravdu společný účet, kde jsou si oba partneři rovni a který řeší nerovné postavení párů v tradičním bankovním modelu majitel-disponent. K tomu si v rámci balíčků Pro dva nebo Pro rodinu mohou partneři nasdílet přehled o všech svých finančních produktech (ať už jsou sjednané přes Partners nebo ne) a mít tak rodinné finance opravdu pod kontrolou. I na dětské finance jsme se podívali jinak. V rámci balíčku Pro rodinu mají rodiče unikátní nástroj pro řešení dětských financí v digitálním světě. Dětská bankovní aplikace má grafické verze pro děti i teenagery a s rodičovskou kontrolou, kapesným, úkoly a hravou finanční gramotností je skvělým způsobem, jak naučit děti orientovat se ve světě financí.

Jsou to jediné odlišnosti od jiných bankovních služeb nabízených dalšími bankami na českém trhu?

Nejsou to jediné odlišnosti, jen ty nejviditelnější z pohledu produktů. I když jsou produktové inovace pro odlišení důležité, tak nejsou tím nejdůležitějším. Dají se totiž rychle zkopírovat. Zásadní odlišností Partners Banky tak je samotný její positioning poradenské banky. To je věc, kterou nemůže nabídnout nikdo jiný. V žádné jiné bance Vám nedoporučí produkt konkurence, kdežto u nás Vám ho Váš poradce nejen doporučí, pokud je pro Vás vhodnější, ale rovnou Vám ho i sjedná. A ještě ho uvidíte v naší apce. Což je další odlišnost. Do mobilní aplikace si klient může přidat jakýkoliv finanční produkt (včetně účtů u konkurenčních bank), ať už sjednaný přes Partners, nebo ne, a mít tak přehled o celém svém finančním životě na jednom místě. Když mluvím o poradci, tak to je další odlišnost. U nás nemáte žádného anonymního bankéře na telefonu, ale osobního nezávislého finančního poradce. A pokud ho ještě nemáte, jednoduše si ho vyberete sám v aplikaci. Nepřidělíme Vám ho, ale Vy si vyberete, kdo Vám osobně sedí. Neznám jinou banku, kde bych si mohl vybrat bankéře.

V neposlední řadě nesmím ale zapomenout na jednu přeci jen produktovou odlišnost a tou jsou nulové přirážky ke kurzu při platbě kartou. Jedná se o hodně oblíbený benefit, který odbourává jeden z posledních skrytých poplatků v bankovnictví a který oslovil i mladší cílovou skupinu.

Jaké jsou od počátku základní principy marketingového managementu Banky – pracujete jinak než jiní?

Ano, Partners Banka pracuje jinak, a to i v marketingu. Základním principem bylo vytvořit si vlastní kategorii a vybudovat první otevřenou poradenskou Banku, místo přetahování se v tradiční bankovní kategorii plné velkých zavedených bank a menších vyzyvatelů. Tomu odpovídá i positioning a produktová a cenová propozice. U komunikace to byl ale trochu oříšek, protože bankovní trh je silně konkurenční a banky jsou v marketingové komunikaci velmi aktivní. Kategorie financí je druhý největší zadavatel reklamy a marketingové rozpočty bank jsou obří. Věděli jsme, že nemůžeme konkurovat výdaji a snažit se konkurenty „překřičet“, proto jsme se soustředili na to, aby kreativa byla natolik výrazná, chytře provedená a zapamatovatelná, aby vynikla i při menších mediálních výdajích. Od začátku se tedy soustředíme na budování jednoznačně a rychle rozpoznatelných „distinktivních“ prvků a reklamní koncept stavíme na výrazném zvuku ve formě chytlavé (až vlezlé) hudby. Osobně mám rád jingly, přestože se v posledních letech moc nepoužívají. Vidím v tom příležitost, a tak refrén písničky, který navazuje na rozhodovací proces spotřebitele, „Když neví kámoš, když neví mamka, poradí mi Partners Banka“ je v podstatě takovým jinglem Partners Banky, který už teď vidíme že se dobře zažil.

Jakou formou komunikujete se stávající klientelou a jak s potenciálními zájemci o vaše služby?

Komunikační kanály pro Partners Banku jsou primárně kombinací televize a online kanálů.

Televize stále skvěle funguje a je to nejefektivnější cesta pro budování povědomí a zásah široké cílové skupiny. Online, primárně ve formě výkonnostní kampaně, slouží pro akci. Televize tak buduje mentální dostupnost a online nahrazuje tu fyzickou. Se stávajícími klienty pak komunikujeme primárně přes mobilní aplikaci. Jsme tzv. „mobile-only“ Banka, a tak je apka středobod všeho.

V poslední době se řada nejen finančních institucí, ale i školy, věnují výuce finanční gramotnosti. Jaké cesty k tak složitému úkolu volí vaše Partners Banka?

Zvyšování finanční gramotnosti je velké téma pro celou skupinu Partners, nejen Banku. Již od roku 2011 provozuje Partners dlouhodobý neziskový projekt finanční gramotnosti, kdy poradci Partners školí zdarma finanční gramotnost ve školách, firmách i domovech důchodců. Odškolili již tisíce lekcí ve více než stovce měst. Finanční gramotnost je i součástí samotné aplikace, zejména té dětské, kde se objevuje formou hravých otázek a vysvětlování. Dětská apka je obecně stavěná tak, aby dětem pomáhala zorientovat se ve světě financí a budovat si správné finanční návyky, třeba formou odměn za úkoly nebo spoření na konkrétní cíle. Edukovat zábavnou formou se snažíme i na sociálních sítích, například formou Pokáčových „finančních rychlovek“.

Jako člověk zvenku si nemohu nevšimnout, že máte docela specifický přístup ke kulturní symbolice. Vaše budova je jeden rozkvetlý květinový záhon, hádám, že i vaše logo symbolizuje květinu, tváří Partners Banky je Pokáč...

Nevím, jestli je to přímo kulturní symbolika, ale se symboly pracujeme rádi. Za květiny na budově sice nemůžeme (i když mě osobně se moc líbí), ale naše logo opravdu symbolizuje strom. Silnou vizuální symboliku formou 3D prvků používá Partners Banka k odlišení se a k rozpoznatelnosti v jakémkoliv formátu, včetně malé plochy v apce. Dává nám to možnost být konzistentní, a přitom si hrát s tématy a symboly. Abychom na 3D prvky přitáhli pozornost, děj TV reklam se v jednu chvíli odehrává v reálném světě a následně přechází do 3D animace proměnou protagonistů na jejich 3D avatary. Pro dětské finance pak máme jako symbol animovaného křečka. Ten je tak populární, že si design karet s motivem křečka vyžádali i dospělí, byť byl původně zamýšlen opravdu jen pro děti. A to, že tváří banky je zrovna Pokáč, má také svou symboliku. Pokáč perfektně odpovídá positioningu banky, zaměření na rodiny a komunikačnímu konceptu postavenému na hudbě. Je to sympaťák s inteligentním humorem, rodinný typ a dokáže jakékoliv téma přetvořit do písničky. Lidé ho znají (konkrétně 83 % lidí) a mají k němu velmi pozitivní vztah (68 % má k němu pozitivní vztah). Slouží tak nejen k rychlému náběhu znalosti konceptu a přitáhnutí pozornosti, ale i právě jako symbol sympatického rodinného chlapíka od vedle, jako jsme my. Důležité je, že je v komunikaci používán ve své přirozené roli zpěváka a skladatele.

Foto: archiv Partners