Chceme zvednutá obočí, sázíme na zvědavost

Lada Kičmerová | 28. 12. 2015 | Vstoupit do diskuze

Nechceme zapadnout v záplavě reklam na finanční instituce. Ani nechceme dělat kampaň na finanční poradenství v Česku. Toužíme zaujmout, popasovat se s předsudky vůči našemu byznysu, a hlavně prodat hodnoty a principy Partners, které nás odlišují od všech ostatních. Šéfka marketingu Lada Kičmerová vysvětluje vznik a myšlenku nové kampaně Partners.

Marketingový tým Partners: Zleva Tereza Píchalová, Lucie Krejzová, Alexandra Simeonov a Lada Kičmerová

Jak vznikla myšlenka letošní kampaně?

Od začátku jsme věděli, že nechceme dělat kampaň na nějaký produkt ani produktovou oblast, ale že chceme poutavým způsobem široké mase vysvětlit, PROČ Partners a v čem jsou Partners jiní a unikátní. Potom mi jednou Robin Šimek vyprávěl o tom, jak se nováčci ve firmě musí vždy popasovat s různými předsudky vůči finančnímu poradenství a jak ho to štve, že nemůžeme vyřvat do světa, že jsou to jen kecy, protože my to děláme JINAK.

Zaujalo mě to, ale do vyloženě negativní kampaně, kdy bychom na billboardy napsali „finanční poradci to dělají jen pro peníze“, a pak to někde vysvětlovali, že u nás je to jinak, jsme se báli jít. Hodně lidí by si totiž naši pozitivní argumentaci nemuselo přečíst a akorát bychom je utvrdili v předsudcích.

A pak kolegyně Saša přišla s nápadem, abychom to udělali úplně naopak – abychom se vymezili vůči negativním předsudkům svými pozitivními hodnotami a ty pořádně „nafoukli“. Prostě aby nad tím lidi kroutili hlavou a přemýšleli, jak to teda opravdu je.

Tak tedy vznikl nápad na „bulvární titulky“?

Ano, říkali jsme si, že když je něco přehnaného, nafouklého, tak to prostě směřuje k tomu bulváru. Fór je ale v tom, že my si nevymýšlíme! Každý ten titulek je de facto pravda.

Poradci Partners skutečně odmítli peníze, když se vzdali části provize. Naši klienti by skutečně zablokovali letiště, kdyby se všichni zítra rozhodli těch 10 miliard, co si s námi odložili do fondů, utratit za dovolenou. Lidem opravdu otevíráme oči, když je přimějeme zamyslet se nad jejich budoucností, a léčíme je tak z finanční slepoty.

Vizualizace Billboardu

Ale není ten bulvár trochu přehnaný? Hodí se to k financím?

Myslíte, že kdybychom na billboard napsali „Nemůže u nás podnikat každý“ nebo „Učíme klienty investovat“, tak že by to někoho zaujalo? Ani náhodou. Kdybychom měli desítky milionů jako některé banky se svými kočkami a detektivy a kdo ví s čím, tak bychom si mohli říct, že uděláme „nudu“, ale že to prostě „umlátíme“ těmi penězi. Ale my pracujeme s nějakým rozpočtem, který je omezený, a taky prostě nechceme dělat „nudu“. Nechceme zapadnout, chceme zaujmout. Chceme zvednutá obočí, kroutící se hlavy a takový ten dotaz: „To je jako nějaká kachna, nebo co to je?“

Jsem přesvědčená, že tahle kampaň k tomu povede. Pokud se o ní bude mluvit, tak jsme udělali dobře. Pokud lidi půjdou na www.nekecame.cz, aby se dozvěděli, jak je to s tím Marešem, tak je to prostě bomba, protože v tu chvíli už je tam máme a už se dozvědí, že u nás prostě každý podnikat nemůže, protože si vybíráme, protože se vzděláváme atd.

A nehrajme si na to, že jsme nudní finančníci a naši klienti čtou pouze Respekt. Bulvární koncept pobaví i ty, co denně nechodí na Blesk.cz. Je to prostě nadsázka a trochu tajemný žert, a to si Partners rozhodně mohou dovolit.

Jak jste přišli na web NEKECAME.CZ?

Chtěli jsme být trochu tajemní, nechtěli jsme hned prvoplánově všude udělat tyrkysové logo a odkaz na Partners.cz. Chtěli jsme, aby lidi přemýšleli, jestli to je myšleno vážně, a možná uvěřili, že nějaký takový bulvární portál NEKECAME.CZ skutečně existuje. Navíc jsme chtěli graficky na plochách i na stránce, na kterou kampaň vede, držet bulvární koncept, takže na Partners.cz to jít nemohlo.

Nový bulvární web Nekecame.cz

Uvažovali jsme o něčem takovém, jako je delametojinak.cz nebo jdetojinak.cz nebo prostě jinak.cz, ale všechno bylo moc dlouhé nebo obsazené. NEKECAME.CZ je vlastně geniální dvojsmysl a také je to jen jedno slovo, takže je šance, že si tu URL lidé zapamatují, i když ji uvidí jen za jízdy z auta.

Bude reklama i v televizi?

V televizi nebudeme, ale pořádně to rozjedeme v outdooru a na internetu. Máme v lednu a únoru více jak 250 billboardových ploch po celé České republice a na bannery narazíte na mnoha serverech, například iDnes.cz, Aktuálně.cz, Novinky.cz, iHNed.cz a mnoha dalších.

S videem ale nějaké plány máme. Dotáhneme koncept fiktivního bulvárního zpravodajského webu až do konce a zahrajeme si na reportéry. Co by to totiž bylo za bulvární článek bez videa? První vlaštovku můžete už nyní vidět na YouTube!

Co na to říká Leoš Mareš?

Je nadšený. ;) Ne, vážně, s Marešem to byl boj. Já jsem ho tam hrozně chtěla, protože co by to bylo za bulvár bez pořádné bulvární celebrity. Navíc jsme si říkali, že nad tím budou lidé opravdu kroutit hlavou, co si to v Partners dovolili, že Mareše nechtějí! No protože pravidla podnikání u nás platí pro všechny! Ale právníci řekli, že radši ne, protože by nás mohl žalovat, že „Mareš“ je vlastně už taková značka, a prostě bylo by to na hraně. A právní pře jsme nechtěli.

Už jsme to chtěli vzdát, že to vymyslíme jinak, ale kolegyně Saša, která je vážně úžasná, vzala telefon a prostě tomu Leošovi zavolala, jestli by to nešlo. No… bylo to vyjednávání a nebylo to zadarmo, ale nakonec jsme se domluvili a Mareš mohl zůstat! A ještě jsme to celé změnili a natočili i video…

Za realizaci kampaně vděčíme nějaké reklamní agentuře?

Tuhle kampaň jsme si celou vymysleli a odmakali sami interně, akorát koupi a naplánování médií – billboardů a on-linových ploch jsme poptali přes agentury, na to už nebyl prostor ani know-how.

Jsem hrozně pyšná, že mám tak šikovný a kreativní marketingový tým, Lucka Krejzová vše zastřešila a zrealizovala, Saša Simeonov kvůli kampani uhnala Mareše, grafik Honza Lamr se musel vzdát svého grafického jemnocitu a vytvořit pořádný „bulvár“, Tereza Píchlová kampaň dostala do médií. No, brainstormovali jsme nad tím tak dlouho, až jsme museli start kampaně o tři měsíce posunout, ale prostě se to vyplatilo!