Jak v mystery shoppingu získat červený diplom premianta

Zuzana Fendrychová | 19. 12. 2023 | Vstoupit do diskuze

Mystery shopping, určitý test zákaznického zážitku, dnes už musí mít na paměti každý, kdo chce zlepšovat kvalitu svých služeb a produktů. Jediné úskalí, které návštěva tzv. mystery shoppera má, spočívá v momentů v překvapení. Nemůže se totiž prozradit. Jeho identita musí zůstat skrytá, jeho chování musí evokovat běžného zákazníka. K výtečné známce z mystery shoppingu tak vede jediná cesta: poskytovat své služby neustále na špičkové úrovni každému, kdo o ně projeví zájem. Martin Snížek a Eva Janů z výzkumné agentury MARKET VISION navíc potvrzují, že správně aplikovaná doporučení z mystery shoppingu opravdu zlepšují kvalitu značek, zvyšují tržby i loajalitu zákazníků.

Proč vlastně firmy a značky využívají mystery shopping? V čem přesně jim pomáhá?

Mystery shopping přináší především objektivní a nezávislý pohled na kvalitu obsluhy. Říká, kde mají firmy silné a slabé stránky. Každý klient má nastavené nějaké standardy obsluhy. My měříme, jak moc tyto standardy prodejci či poradci plní. Mystery shopping de facto odhaluje rozdíl mezi ideální úrovní obsluhy, kterou si společnost přeje a nastaví, a výslednou realitou. Výsledky by pak měly primárně sloužit pro rozvoj prodejní sítě našeho klienta. Někteří naši klienti prostřednictvím mystery shoppingu sledují procesy u konkurence, porovnávají je se svými a inspirují se. Máme ale také koncepty pro retail, které jsou zaměřeny výhradně na up-sell a jejich jediným cílem je zvýšení tržeb.

Jak se připravuje mystery shopper na návštěvu u klienta? Jaké informace si předem zjišťuje a kde? 

Příprava se vždy odvíjí od složitosti projektu. Mystery shopper od nás vždy dostává detailní pokyny, jak má při návštěvě vystupovat. Musí si je detailně pročíst, abychom zajistili, že budou všichni postupovat a hodnotit stejně. U těžších projektů bývá součástí přípravy on-line video školení, někdy také za účasti klienta. U některých projektů je součástí přípravy finální test, který musí mystery shopper splnit, aby na návštěvu mohl jít. Práce mystery shoppera není vůbec jednoduchá  - příprava, realizace návštěvy a vyplnění dotazníku může u těch nejtěžších projektů trvat třeba pět hodin.

Co si vlastně představit pod pojmem „zákaznický zážitek“?

Je to pocit, který si klient z návštěvy odnáší. Všichni se snaží, aby klient odcházel s pocitem, že mu prodejce, poradce pomohl, a když bude cokoliv potřebovat, přijde znovu. A v ideálním případě se ještě ve svém okolí následně o své pozitivní zkušenosti zmíní. Je mnoho faktorů, které zákaznický zážitek ovlivňují, ale přístup a nastavení poradce bývá často klíčový. Data nám ukazují, že když je poradce pozitivní a působí šťastně, zákaznický zážitek je také pozitivní. Korelace je opravdu silná.

Na mystery shopping jdete přímo s konkrétní myšlenkou, cílem, nebo jde čistě o improvizaci?

Vždy je tam nějaký cíl, který náš klient sleduje. Může to být komplexní hodnocení celého prodejního procesu podle nastavených standardů, které klient po svých zaměstnancích vyžaduje, sledování nabídky konkrétních produktů nebo třeba vyřešení servisního požadavku. Vždy záleží na konkrétní potřebě našeho klienta, co chce prostřednictvím mystery shoppingu zjistit. Improvizovat mystery shoppeři při návštěvách mohou, ale vždy v rámci stanoveného scénáře. Musíme zajistit, aby byly výsledky srovnatelné.

Stanovujete si předem se zadavatelem oblasti, hodnoty, na které se pak zaměříte?

Ano, vždy. Každý náš projekt je unikátní svým nastavením, sledováním oblastí a způsobem hodnocení. Každý projekt realizujeme přesně tak, jak ho klient po nás chce. Před každým projektem si s klientem sedneme a probereme jeho očekávání a cíle projektu. My následně zpracujeme profily, dotazník, scénáře, timing a pokyny pro mystery shoppery. Terénní sběr dat spouštíme až v momentě, kdy si s klientem vše potvrdíme.

Jaké obory nejvíce tuto formu výzkumu využívají?

Bankovnictví, pojišťovnictví, telekomunikace, automotive, farmacie nebo retail. Ale pracujeme např. i pro klienty, kteří provozují kasina, aquaparky, restaurace, hotely, lázně nebo HR oddělení některých společností. Historicky nejoblíbenější projekt byl mystery flying, kdy mystery shoppeři létali po světě a hodnotili všechny související služby letecké společnosti.

Lze říci, že reálně díky mystery shoppingu značky zlepšují své služby?

Ano, z dat to jednoznačně vyplývá. U projektů, které pravidelně opakujeme, se výsledky zlepšují. Jak moc, je samozřejmě závislé na tom, jak společnosti s výsledky interně pracují a naše doporučení implementují do své prodejní sítě. Mystery shopping je za nás rozvojová věc, výsledky by měly vždy sloužit ke zlepšování kvality obsluhy, což vede následně ke zvyšování tržeb i loajalitě zákazníků.

Největší přínos mystery shoppingu je pak vidět u klientů, kteří s mystery shoppingem přestanou, protože mají pocit, že jejich prodejní síť už kontrolu nepotřebuje. Za rok se vrací s tím, že jim prodejní síť „zvlčela“ a začínají prakticky od píky na číslech hluboko pod předchozí hodnotou.

Co konkrétně vás dva na této práci baví nejvíc?

Mystery shopping projekty jsou vždy velmi odlišné. Pro každého klienta děláme úplně jiný projekt, pracuje na něm u nás ve firmě jinak složený tým i jiní mystery shoppeři. Není to monotónní práce, vždy se v průběhu realizace objevují nestandardní situace, které je potřeba kreativně řešit. To je na práci nejzajímavější, nikde nevíte, co vás čeká.

Děkujeme za rozhovor.