Zbyněk Veselý: I s geniálním produktem jste loser, když mu nikdo nerozumí

Gabriel Pleska | 13. 3. 2015 | Vstoupit do diskuze

Jak vypadá běžný pracovní den obchodního ředitele pojišťovny UNIQA?

Odvíjí se od toho, co zrovna řeším – někdy jsem v kanceláři jindy zase v terénu. Snažím se obojí vzájemně vyvažovat. Den v kanceláři začínám kontrolou pošty, potom s asistentkou projdeme program, vždycky ho mám připravený minimálně na několik dní dopředu. Projdeme, co nás čeká, a pustíme se do toho. Třeba dnes ráno jsme zkontrolovali kalendář, prošli schůzky, a protože první je s vámi, díval jsem se doteď na obchodní čísla. To vlastně dělám ráno každý den. A odpoledne jedu na schůzku s obchodním partnerem a cestou se zastavím na naší pobočce poblíž, abych promluvil s našimi poradci, co nového v terénu.

Jaká čísla konkrétně sledujete?

Sleduji, jak nám jde nová obchodní produkce na denní bázi. Znám naši historii a můžu z toho vyvodit aktuální trendy a jejich soulad nebo nesoulad s měsíčními plány. Hodně se zaměřuji na hlavní distribuční cesty, což jsou makléři, finančně poradenské sítě, naše vlastní síť a bankopojišťovací kanál včetně strategických partnerství. Zajímají mě ale i ostatní menší kanály, jako jsou leasing, call centrum nebo on-line prodej.

Jaký je poměr prodeje mezi distribučními kanály?

Zhruba polovinu tvoří makléřská sekce, tedy externí distribuční síť, počítáme do ní i finančněporadenské sítě. Další třetina je naše vlastní interní síť, zhruba sedm procent tvoří bankopojištění a zbytek pokrývá leasing, prodejní call centrum a on-line pojištění.

Zmínil jste bankopojištění – máte nějakou preferovanou banku, nebo máte produkty napříč bankovním trhem?

Historicky náležíme na mateřském trhu v Rakousku do finanční skupiny Raiffeisen. I na ostatních evropských trzích jsme s touto značkou spřízněni – v některých zemích jde přes banku dokonce podstatná část obchodů. V České republice spolupracujeme dlouhá léta a musím říct, že hlavně během posledních šesti let se tempo a objemy společného obchodu podstatně zvýšily. Naše partnerství je velmi silné, pojišťujeme hypotéky, nemovitosti, úraz, cestovní pojištění, velmi úspěšné distribuujeme i naše životní pojištění. Zaměřujeme se hlavně na retail, snažíme se ale výrazněji „promluvit“ i do malých, středních podniků a korporátu. Spolupracujeme se všemi součástmi skupiny Raiffeisen, tedy kromě banky i s Raiffeisen stavební spořitelnou a se společností Raiffeisen Leasing. Tam se také daří objem navyšovat.

Když se ohlédnete pět let dozadu, byl poměr příjmů z distribučních kanálů podobný?

Před pěti lety bylo bankopojištění mnohem méně významné. Koláč obchodu byl rozdělený hlavně mezi makléře a vlastní obchodní službu UNIQA. Makléři teď mírně posilují, přičemž naši vlastní obchodníci si drží stabilní podíl 30–33 procent. Silnější býval leasing, který teď ale už delší dobu v souvislosti s tržním propadem kontinuálně ztrácí. Prostřednictvím leasingu se pojišťují hlavně auta, jejichž ceny až do konce loňského roku klesaly. Týkalo se to hlavně aut nižší střední třídy a došlo to tak daleko, že spousta lidí se rozhodla pro koupi za hotové. Navíc kvůli konkurenčnímu tlaku klesaly sazby pojištění, takže se neustále zmenšoval objem. Teď začínají ceny aut malinko růst nebo přinejmenším neklesají a zejména v povinném ručení se trh po letech nezdravého propadu sazeb začíná zotavovat. Ceny mírně rostou. Věříme, že i to pomůže leasingu zase na nohy. Nesmím zapomenout ani na to, že před třemi lety jsme založili vlastní prodejní call centrum, jehož podíl na obchodování se pozitivně vyvíjí a kontinuálně roste.

Jak se vám dařilo v loňském roce? Trh byl loni poměrně pomalý a hodně se to projevilo třeba na životním pojištění.

Životní pojištění má řadu forem. Některé produkty jsou sice nazvané životní pojištění, ale jsou to vlastně zakuklené termínované vklady. Jednorázové životní pojištění v této podobě už řadu let ovlivňuje celý pojistný trh. V téhle oblasti se naše společnost plánovitě moc neangažuje. Koncentrujeme se na pokrytí rizik a běžně placené smlouvy.

Běžně placenému pojištění se loni napříč trhem tolik nedařilo. Navíc jsme byli poslední pojišťovnou, která ctila čtyřleté storno.

Nakonec jsme v běžně placeném životním pojištění skončili těsně pod úrovní roku 2013. Myslím ale, že v druhé půli roku jsme si vytvořili dobrou pozici, abychom v roce 2015 podíl na našem portfoliu životního pojištění navýšili. Náš hlavní životní program jsme inovovali pro všechny distribuční kanály. Od loňského léta můžeme mluvit jednoznačně o úspěchu – prodáváme v průměru víc než čtyři tisíce pojistek měsíčně.

Zmínil jste čtyřleté storno. Proč jste na něm trvali déle než zbytek trhu?

Z pojistnětechnického hlediska jsme v minulosti považovali čtyřleté storno za přiměřenou lhůtu. Skuteční finanční poradci dělají nicméně svoji práci profesionálně. Já dnes v rámci externí a interní distribuce nevidím ve stornech už žádný zásadní rozdíl.

Kolik máte stornovost životního pojištění?

Kolem dvaceti procent.

V čem byla vaše inovace životního pojištění obchodně úspěšná a co za ní stálo?

Inovace se týkala konstrukce produktu, smluvní dokumentace, pricingu a obsahu krytí. Upravili jsme cenu některých krytí, rozsah jsme oproti tržnímu standardu naopak rozšířili, zjednodušili jsme kalkulačku i formulář pro sjednávání. Když to shrnu, snažili jsme se maximálním způsobem vyjít vstříc potřebám a přáním klientů, jež nám prezentovali naši obchodní partneři. Velice si vážíme rad a doporučení nejen produktových analytiků, ale i zkušených finančních poradců. Představují pro nás cenný neformální průzkum trhu. Když jsme inovovaný produkt v polovině roku nasadili do prodeje, hned po prvních školeních jsme zaznamenali pozitivní reakce jak ze strany klientů, tak ze strany finančních poradců. Objem prodaných smluv začal rychle stoupat, v některých měsících jsme dokonce pokořili dosavadní historické rekordy.

Od začátku roku platí samoregulační opatření pojišťoven. Hodně se mluvilo i o vnější regulaci, jaký na to máte názor?

Nejsem fandou přílišné regulace. Všechno, co je rigidně a dogmaticky regulované, je svým způsobem ohnuté. Trh by měl primárně fungovat na základě nabídky a poptávky. To je zákon trhu. Myslím, že v tom jsou pojišťovny, poradenské i investiční společnosti zajedno. Samoregulaci vítám, protože má smysl pro pojišťovny i pro klienty. Transparentní informace a srovnatelnost produktů navzájem jsou v pořádku. V jakémkoliv, nejen v životním pojištění je průhlednost a srozumitelnost žádoucí. Klienti by měli vědět, co si kupují.

Transparentní komunikace vůči klientům je trend posledních dvou let – nejdřív banky, pak investiční společnosti a teď došlo i na pojišťovny.

Nemyslím si, že by pojišťovny byly v minulosti v tomto směru zanedbávány. Regulace a ochrana zájmů spotřebitele jsou aktuální témata našeho odvětví už delší dobu. To je důsledek tlaku evropského parlamentu, ale zcela přirozeně i klientů samotných, chtějí vědět „o co hrají“. To je v pořádku, ale regulace trochu zastiňuje možnost volby a často redukuje osobní odpovědnost každého z nás. Myslím si, že trh sám je schopný leccos uřídit, a to i díky velké konkurenci.

Jsou tedy podle vás samy pojišťovny schopné zavést opravdu účinná opatření?

Věřím, že ano. Jednání byla spousta a zavedená samoregulace v životním pojištění je jeden z výstupů. Poskytovat klientům transparentní informace – koupíte si takový produkt a s tím jsou spojené takové náklady – to je podle mě naprosto v pořádku. Klienti nejsou hloupí, proč by nakupovali za dvacet, když jinde je to za deset. Při koupi auta se dnes lidé ptají, kolik je bude stát pojištění, financování a také servis. To se dřív nedělo, jediné, co je zajímalo, bylo, kolik za něj zaplatí teď. Tahle zvyšující se finanční gramotnost se projevuje i v životním pojištění. Před několika lety se při sjednávání mnohem méně klientů zevrubně ptalo na rozsah krytí a náklady, ale většinu hlavně zajímalo, jaké bude zhodnocení po dvaceti letech. Proto je dobře, že dnes pracujeme před sjednáním smlouvy s analýzou potřeb, která chrání spotřebitele, nás i zprostředkovatele. Známe předem klientovy potřeby, víme, jaké měl nabídky, pro co se nakonec rozhodl a kolik za to zaplatil.

Myslíte, že lidé jsou dnes při uzavírání pojistek opatrnější?

Určitě. Před deseti lety stačilo říct – obrazně řečeno: „Plaťte si dvě stovky a za dvacet let dostanete milion.“ Takhle už dneska nikdo nic neprodá. Dnes se klienti ptají. A především opravdu stojí o to, aby měli krytá rizika. I proto říkáme našemu programu Rizikové životní pojištění s dividendou. Konstrukce toho produktu odpovídá dnešním tržním potřebám. Neprodáváme klientům životní pojištění jako alternativu spoření; zhodnocování volných finančních prostředků jim nabízíme jako volitelnou doplňkovou službu. Hlavní důraz klademe na to, aby byl měl klient pokrytá všechna rizika, která jej ohrožují – pokud nastane nějaká nepředvídaná situace, bude moci její dopady z pojištění kompenzovat. Navíc je program pružný a variabilní – má sloužit opravdu po celý dospělý život jedince a jeho rodiny. A proto je naše pojištění oblíbené. Umíme do něj zahrnout více členů domácnosti a každému na míru nastavit, co od produktu požaduje.

K tomu je potřeba pracovat s analýzou potřeb, což se stává standardem pro celý trh. Dřív se s ní pracovalo jen v některých distribučních kanálech. Dneska je analýza potřeb a záznam o potřebách klienta denním chlebem každého pojišťovacího či finančního poradce.

Sjednávají vaši interní poradci osobně i povinné ručení? Jak je na tom vlastně UNIQA s on-line prodejem, soustředíte se na něj, nebo je to spíš doplněk toho, co děláte?

Autopojištění je tradiční produkt, který úspěšně distribuujeme prostřednictvím vlastní obchodní sítě, má největší podíl na portfoliu UNIQA. I tohle pojištění je o určitých vztazích a důvěře, která se nevybuduje za tři dny. Zvláště dnes, kdy povinné ručení i havarijní pojištění jsou sofistikované a strukturované produkty. On-line nebo přímé kanály jsou součástí naší distribuční strategie, ale je pravda, že ve srovnání s ostatními distribučními cestami mají zatím minoritní podíl. On-line je velmi dobrý nástroj ke komunikaci a distribuci některých jednoduchých pojistek, jako je třeba cestovní pojištění. Toho se on-line prodává nejvíc. On-line taky slouží ke generování potenciálních zákazníků.

Nemyslím si, že se bude podíl klientů, kteří by si pojištění uzavřeli na webu, překotně zvyšovat. Povinné ručení obsahuje nyní spoustu prvků havarijního pojištění a málo klientů je schopných to samostatně dobře rozpoznat, přičemž na internetu jsou možnosti „výkladu“ produktu limitované. Pokud někoho zajímá především cena, tak si určitě může sjednat základní povinné ručení prostřednictvím internetu, ale jestli se pojistil dobře, zjistí až při první škodě. Klienti si dnes na internetu spíš zjišťují cenu a stejně se většinou obrátí na svého poradce a z očí do očí si poslechnou, co pojištění kryje a co je pro ně nejvhodnější s ohledem na jejich způsob využití auta. Dneska se prodává povinné ručení, které kryje klientovi a jeho vozidlu i střet se zvěří, krádež, živel a podobně. A mnohdy je výhodnější koupit si povinné ručení s tímhle doplňkovým krytím než kupovat povinné ručení a havarijní pojištění zvlášť.

Dočkáme se toho, že bude možné on-line předjednat životní pojištění a následně ho jen podepsat s někým, kdo zkontroluje, jestli je správně nastavené?

Díky tomu, že klienti chodí na servery a srovnávače, můžeme úspěšně získávat nové kontakty, ale že by si někdo sám sjednal kvalitní životní krytí, to si nemyslím. Určitě ne v horizontu několika nadcházejících let. V budoucnu k tomu možná dojde, protože sjednání se bude asi zjednodušovat, ale jsou pojištění uzavíraná na desítky let dopředu, u kterých se vyplatí si něco přečíst a potom se svěřit do péče profesionálního poradce.

Máte vlastní call centrum a odebíráte kontakty od externích dodavatelů?

Vlastní outbondové call centrum máme několik let. S kontakty tedy samozřejmě soustavně pracujeme. Slouží k tomu i cílený on-line marketing, displayová reklama, microsites, interaktivní kanály a on-line kalkulačky. Chceme klienty namotivovat, aby si naše produkty nechali alespoň představit a vysvětlit. Přitom dáváme zákazníkovi vybrat, aby zvolil distribuční kanál, který preferuje – ukazuje se, že řada z nich dává přednost telefonickému kontaktu před jiným. Netříděné databáze moc nenakupujeme, protože testovaná úspěšnost je nízká. Lidé jsou přesycení a nemají rádi, pokud jim někdo neznámý aktivně volá nějaké nevyžádané nabídky. Ideální je, když klient projeví zájem sám. To je příklad cestovního pojištění – klient už nás zná, otestoval si nás, tak si třeba klikne na povinné ručení a my máme možnost ho kontaktovat. Samozřejmě využíváme naše call centrum také pro cross selling a up selling stávajících spokojených klientů.

Máte velkou úspěšnost v přecházení z cestovního pojištění na nějaký jiný produkt?

Systematicky pracujeme na tom, abychom kontakty vygenerované z našeho on-line pojištění předali call-centru a sekundárně do vlastní sítě. Pak záleží na konkrétním jednotlivci, jak s tím pracuje, jaké má zrovna aktuální potřeby. Máme také velmi dobré výsledky v tzv. „po-leasingu“. Když končí klientovi leasing, každá leasingová společnost má zpravidla pojišťovacího makléře, který sleduje doběhy smluv a mnohdy se mu podaří sjednat s klientem následné pojištění. Takže tam jsou výsledky velmi dobré. Prostřednictvím call-centra rovněž kontaktujeme klienty z cestovního pojištění s nabídkou dalších pojištění, jsou-li s námi spokojeni. A tady se musím pochlubit, že to je docela pravidlem. Z posledního měření spokojenosti klientů v rámci výzkumu IMDS u GfK na sklonku loňského roku vyplynulo, že UNIQA má nejspokojenější zákazníky a jsou v největší míře ochotni doporučit naši značku svým blízkým a známým.

Na konci roku se v souvislosti s investičním životním pojištěním hodně mluvilo o takzvaných průtokáčích – předčasných výběrech životního pojištění, na které přispívají zaměstnavatelé. Co si o tom myslíte?

Jsme výslovně proti takovému „ohýbání“ životního pojištění a nikdy jsme to nedělali. O tom jsme rozhodli už dávno, když se trh vydával i touto cestou a nikdo to nereguloval. Proto jsme přesvědčeni, že nový režim daňové uznatelnosti je správný a smysluplný.

Partners jsou v životním pojištění zhruba o 15 až 20 procent níž než loni. Díky hypotékám a investicím jsme dosáhli alespoň 95 procent obratu roku 2013. Máte také pocit, že trh životního pojištění byl loni hodně pomalý?

Mám pocit, že veřejnost se stále ještě nevzpamatovala z ekonomické nejistoty Média prezentovala a často stále prezentují skutečnost tak, že je z ekonomické situace rozpačitý kdekdo a raději své zásadnější rozhodnutí odloží „na lepší časy“. A k takovým zásadním rozhodnutím patří i sjednání životního pojištění. Navíc na celém trhu panovala nervozita kvůli diskuzím, které se vedly nejen na půdě České asociace pojišťoven, v ČNB a v profesních asociacích, ale hlavně ve sdělovacích prostředcích. Hodně se mluvilo o možné regulaci provizí, zvýšení transparentnosti, finančním arbitrovi, ochraně spotřebitele. To našemu odvětví samozřejmě v očích veřejnosti nepřidalo.

Pojišťovny teď inovují svoje produkty téměř každého půl roku, pokud bude tenhle trend trvat, bude vůbec v silách distributorů všechny změny vstřebat? Nebude to nakonec kontraproduktivní?

Podle mě upgrade jednou za rok bohatě stačí, jenže realita na trhu je aktuálně jiná. UNIQA hodně staví na poskytování kvalitního servisu partnerům ať už formou školení, tréninku, pracovních setkání, přátelštějších systémů kontraktace, zkrácení lhůt zpracování. A to jde ruku v ruce s produktem – nestačí mít ho vybroušený. Pokud nebude fungovat infrastruktura za ním, stejně o něj zájem u obchodních partnerů nebude.

Například Partners prodávají prostřednictvím vlastního softwaru, takže je naším úkolem implementovat do něj naše produkty tak, aby obsluha byla pro poradce snadná a intuitivní. Zároveň je nutné, aby byl servisní pracovník, který má danou společnost na starosti, vstřícný, informovaný a měl s poradci dobrý osobní vztah. Měl by s nimi být pravidelně v kontaktu, školit je a trénovat – pak můžou být úspěšní při jednání s klienty. Na tom stavíme. Snažíme se maximum kapacit investovat do podpory v terénu. Protože pokud máte geniální produkt, kterému nikdo nerozumí a neumí ho sjednat, tak jste loser. Jen kvalitní produkt se skvělým servisem může dosáhnout dobrých výsledků.

Školení musí být motivační. Je to jako ve škole. Když učitel něco vysvětloval na příkladech a přidával k tomu příběh ze života, tak jsme si látku snadno zapamatovali a nemuseli si nic psát. Proto si myslím, že je velmi důležité, aby školení probíhala za podpory moderní techniky, ale současně lidsky. Je potřeba, aby věci byly zpracované názorně. Aby každý obchodník věděl, k čemu je produkt dobrý, a uměl to sdělit klientovi.

Jak se stavíte k benefitním zájezdům a podobným akcím? Má taková spolupráce reálný dopad na obchod? Účastní se toho UNIQA, je to standard, dělají to všichni?

V obchodě je hlavním motorem motivace. Motivovat můžete mnoha způsoby. Primární motivací každého obchodníka je samozřejmě vydělat si peníze. Ale to je jen začátek. Dlouhodobou udržitelnost obchodu zajistíte jen tím, že budete mít spokojené a loajální klienty. Ty si získáte průběžným servisem, pružnou adaptací pojištění na nově vzniklé situace a hlavně spolehlivým a rychlým vyřizováním škod. To je dlouhodobá stabilní a kvalitní práce, kterou nenahradí žádná jednorázová, byť atraktivní, odměna. V některých případech organizujeme ve spolupráci s vedením příslušné obchodní společnosti motivační akce zaměřené na zvýšení obchodních výsledků. Ale je to vždy nutné chápat jen jako nadstavbu nad poctivým tréninkem, servisem a vyřízením škod.

Jak se interní síť staví k tomu, když s někým z externí sítě uděláte exkluzivní produkt? Nebo máte pro všechny sítě stejné produkty?

Konstrukce pojištění je velmi podobná, nicméně pro významné obchodní partnery jsme schopní připravit podle jejich potřeb odlišně „vyladěné“ produkty nebo speciální parametry.